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日志

 
 

康柏:降价高手菲弗尔  

2011-09-22 23:00:45|  分类: 500强历史 |  标签: |举报 |字号 订阅

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康柏:降价高手菲弗尔

 

 

 

 

 

 

康柏(Compaq)这一1982年以3000美元资本起家的小公司,创立后第一年便创下了营 业额1100万美元的商界记录,这是它资本的3000多倍。3年后即1985年营业额便高达3.29 亿美元,又一次在世界计算机界创下新记录。

 

 

康柏以质优价高的产品闻名于世,它的品牌使它获得丰厚利润。1991年春苹果公司发动 第一次个人机降价战,康柏被打得措手不及,公司出现了历史上第一次赤字。在严重关头, 菲弗尔于当年10月就任总裁兼最高执行官,他以其人之道还治其人之身,一次又一次地娴 熟运用降价这一永恒取胜的武器,击败众多对手,使自己先成为个人机之王,接着又兼并了 DEC成为计算机界的老二。

 

 

埃克_菲弗尔1941年生于德国,毕业于美国德克萨斯州南方循道为理大学,获工商管

理硕士学位。他富有进取心,具有营销工作的天才。他在1990年使康柏在欧洲的销售额达

20亿美元,占全球总盈利的54%,因此被提升为康柏欧洲及国际部总裁。

 

 

他接任康柏公司总裁时,正是康柏解雇1400人相当员工总数14%的困难时刻。凭他多年

从事营销的经验,敏锐地看到计算机普及势必到来,必须及时抢占普及型个人机的巨大市

场。康柏的问题就在于价格太高,超出一般消费者的能力,所以才造成产品积压。

 

 

菲弗尔认为消费者在购买商品时首先关注的是商品价格,那种认为最好的产品即便价高 也有市场的看法是错误。因此他把康柏个人机降价1/3,同时理畅销售渠道,使消费者以低 廉价格买到名牌产品,康柏也迅速扭亏为盈。从此康柏频频发动降价攻势,使个人机价格一 降再降,现在这一走向已成为普通的常识。康柏也因此较菲弗尔提出的目标提前2年于1994 年便登上个人机之王的宝座。康柏不断降价一使广大用户买得起,加快了计算机普及,二使 那些技术、管理水平低的厂家被淘汰,使生产资源得到更合理的配置。康柏的降价战略对强 化数字化浪潮的势头功不可没。

 

 

当然要不断降价,必须要不断降低成本,要求生产的各个环节成本都要降下来,而且要 扩大生产规模。菲弗尔说:不是不要利润,但利润同市场占有率密不可分,没有市场,价格 再高也实现不了利润。据统计同样销售1美元,康柏成本仅15美分,而HP25美分、IBM 27美分,可见康柏在降低成本方面功夫之深。


 

 

 

 

菲弗尔高明之处还在于不沉醉于降价的胜利中,当别人争相仿效降价时,他看到只有使 自己的产品成为开放平台才能提高竞争力。于是他把战略重点转到同软件公司的合作上, 使康柏能为客户提供综合的、集成更多技术的整体解决方案,使人们不再觉得学用电脑是复 杂的事。菲弗尔认为要达到这一目标,就需要硬件和软件的配合,合作发展对当今计算机产 业来说已势在必行。实行优势互补是降低产品成本、提高竞争力的有效途径。这一理念已被 计算机界所广泛接受,而且也是康柏不断取得成功的关键。

 

 

菲弗尔清楚地知道,康柏的成功源于杰出的驾驭市场的能力。但是随着竞争的激烈,利 润会越来越薄。如不及时转变经营战略,就难获得大的发展。于是他重新为康柏定位,把 为全球知名的能够提供从硬件、软件到操作系统等全系列产品的解决方案供应商作为康柏 奋斗目标,并提出了要在2000年前成为三大计算机公司之一,销售额达500亿美元,营业 收入的50%来自企业解决方案。

 

 

企业解决方案固然是前景广阔、利润丰厚的市场,但要进入这一市场需要能提供高端技 术并有完善的全球技术服务网络,而这些恰恰是康柏所缺乏的。康柏本是历史不长的小公司, 要想迅速成为全能的巨型企业,只有走兼并这条捷径。于是从1995年起,康柏便兼并了好 几个中型企业,使自己能力大增,但离巨型企业仍相差很远,于是便开始了蛇吞象的努 力。

 

 

40多年历史、计算机业老三的DEC公司具有优秀的技术和完善的全球服务网络,因 经营不善长期陷于困境而难以自拔。因此它便成为康柏兼并的理想对象。19981月康柏实 现了对DEC的兼并,使得两家1997年的销售额总和接近380亿美元,仅次于IBM780亿 美元,使康柏一跃成为计算机业界的老二,而2000年前销售额达到500亿美元的目标也指 日可待。

 

 

康柏兼并DEC还使它获得一大批一流人才,同时取得了明显规模效益,新公司生产组件 的成本明显降低。而康柏的市场经验正是DEC所缺乏的,二者强强联合优势互补,空前提高 了竞争力。

 

 

菲弗尔用不到7年时间便使陷于困境的一个中等公司一跃成为计算机业老二。这种魔术 般的奇迹说明了优秀管理人才将会起何等重大的作用。

 

 

然而,福兮祸所伏。正当庆贺兼并DEC使自己跃为计算机界老二时,因蛇吞象 消化不良背上沉重包袱。加上降价竞争更加激烈,使康柏1999年一季度利润大幅度下降, 股票价格下跌23%413日菲弗尔不得不引咎辞职。降价高手菲弗尔最后在降价竞争中沉 落,扮演了一名悲壮的角色。

 

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